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奢侈品业光鲜背后有苦衷  

2011-08-15 13:44:53|  分类: 文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  6月15日,商务部发言人明确表示,中国将进一步下调包括部分中高档商品在内的产品进口关税,对于需求不断扩大的国内奢侈品市场,这一消息将会带来哪些影响和契机?中国时尚产业升级,买手店的兴起和消费群体、消费理念成熟之间的如何相互碰撞?奢侈品行业资深专家陈为读者一一解析。
  

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  李多钰
  
  资深媒体人,新京报传媒副总裁
  
  陈芃
  
  中国第一代时尚买手,
  
  NCSTYLE创始人及CEO,
  
  Y3品牌中国形象总监。
  
  李多钰:你有没有留意到最近的一条新闻,讲中国的奢侈品关税可能会有所下调,我想知道这会对你的工作产生什么样的影响?
  
  陈芃:关税下调对我们当然是好事,国际品牌进入中国这么多年来,很大的一个难点,就是关税太高,这会导致代理商最后的利润空间太小,所以关税下调,相信对代理商也是一种鼓舞。而对于直营的品牌来说,进入中国的运作方式会更简单。同时也会给我们国内的消费者带来一定优惠,代理商为了盈利,在关税、运费很高的情况下,加上利润,最后的售价会比国外高很多。以前中国的消费者还很难出国购物的时候,他没选择,贵也只能在国内买,但是现在因为大家出国的机会很多了,所以无形中也造成了国内外市场的竞争。对于消费者来说,虽然是花了机票、酒店的钱,但是他在购物的时候,觉得我起码能买到比国内便宜20%到30%的东西,心理上还是很愉快的。
  
  李多钰你是中国第一代时尚买手,买手店在中国尚没有形成特别好的一种生存环境,关税下调,会对他们有比较大的影响吗?
  
  陈芃:买手店的话题,一年多前我跟中国服装协会也提出过,也是目前中国整个时装产业内需要大量的推广和讨论的一个话题。在过去这么多年中,中国其实没有买手,最主要的原因是买手店的形成是当地的时尚产业走到一个比较成熟阶段的时间,才会产生的一种零售模式。
  
  买手店是很多品牌的汇集点,它考验的都是买手的眼光、经验,它是一锤子买卖,业绩的好坏完全取决于买手,在国内买手店短短的历史中,经营得比较专业的,除了香港的连卡佛、JOYCE、IT外,本土的、有规模的专业买手店基本上是没有的。也因为我们的时尚产业起步比较晚,真正起步或者说发展速度比较快的,也就是近五年到十年的时间。在国外来讲,可能有几十年甚至上百年历史经验的积累,但是中国的确到了可以去推广这个理念的时候了。
  
  李多钰:为什么,是咱们的奢侈品产业已经具备了类似条件?具体是什么?
  
  陈芃:买手店它首先需要的是有一定经济实力的消费群体,这个群体对时尚有悟性、自身品位已经达到一定高度,买东西不是冲着品牌,更多的是因为品质和款式。包括超前的时尚嗅觉,挑中了的东西可能刚开始还人所众知,也许过了一二个季,成为大热的单品或者潮流,但那个时候他可能又去发掘更新鲜的东西了。我觉得现在国内已经慢慢在形成这样的人群和消费市场。
  
  陈芃目前本土的买手店,用什么词来形容比较合适?
  
  陈芃:大家都属于还在摸索中的状态,而且买手店其实想赚钱是非常难的,它跟我们经常说到的品牌旗舰店是完全不同的经营模式,学问也比做一个旗舰店要深很多。目前做买手店的人,都是在运作过程中,碰壁之后学习,然后再碰壁,如此循环。
  
  李多钰:对他们来说最大的难题是什么?
  
  陈芃:主要还是资金的问题,目前在做买手店的人多数都是年轻人,从品位上来讲可能没有问题,他知道什么东西是好东西,有这个眼光,但缺少经验。国外的买手,基本上是在零售业工作了十几二十年的专业人士,有这样的基础,他才可能去做买手,他对于销售的了解是基于丰富经验的。而国内,做买手的年轻人都觉得这是很酷的一件事,更多是凭喜好在做这个事儿。做了之后,发现这其实是件很理性的事情,是个生意,该进多少货,卖多少货,投入多少钱,多少的回报,这些都是要纳入系统的商业计划中的。
  
  李多钰:前些天我跟洪晃聊的时候,也说买手制度,她说在国外其实有一些大的百货公司,他整个百货公司整个都是买手制度的,不单是我们现在理解的买手是买服装,可能有很多东西都是自己通过常年的经验积累的,对于货品的选择,其实说白了也是中国的采购员,他里面的学问会非常深,他整个店不是说像中国的大部分商业都是店面租给专卖店或者零售店,而是全面买手化经营。
  
 陈芃:中国是这样的,在国外来讲,这个其实也是一个发展的必然的过程,就是在前期的时候,可能做房地产的人,大家的目的就是为了赚钱,他没有一个非常清晰的商业运作的经验,就是有钱盖了一个商场。他就是怎样想办法把这个地租出去,这其实就是最原始做商场的一种中国人的想法。虽然国内目前还没有,但我相信在不远的未来,中国会有这样的买手制商场。
  
  李多钰:像连卡佛这样的老牌买手店在中国的情况如何?
  
  陈芃:其实连卡佛的规模已经大于普通的买手店了,但是我相信它在中国依然是不赚钱的,如果它没有一个非常有实力的房地产生意做背景的话,这样的运营早就做不下去了。
  
  李多钰营业额完全没有办法支付他的租金?
  
  陈芃:完全不可能的。在时尚行业里,外表看上去很光鲜的东西,事实上真正在做的人最知道它背后的艰辛,这是普通大众看不到的。
  
  李多钰:我们的确看不到,就觉得它在那么好的地段,绝对属于衣香鬓影的一个场合。按理说,国内有实力的消费人群正在不断扩大,连卡佛自己也有钱有经验,为什么还是很难经营呢?
  
  陈芃:这属于家家有本难念的经。当企业做到那样的规模的时候,它需要的不是单纯的赚钱了,寻求的还包括在这个行业里的领头地位,因为它已经树立了自己的品牌地位,想放弃很难。就像你养个孩子,把他培养到博士毕业,但是当他步入社会开始找工作了,却发现虽然学了一堆知识,但是并没有一个特别好的选择和出路,但是你也不可能因此而放弃这个孩子。可能你原本是指望他读完博士,出来赚大钱的,但是发现专业没有选好,就业不易。当然这个比喻也许不是很恰当,但在时尚领域,像连卡佛这样的地位和知名度,它的价值已经远远大于它是否能赢利这个层面的问题,所以宁可集团公司在后面靠房地产撑着,让它一直做下去,也要保住这个地位。
  
  李多钰:那它在香港的经营状况呢?是略有盈利的,还是属于艰难维持?
  
    陈芃:在香港我相信也只能说是撑着吧,买手店的盈利很难,有也高不到哪里去。
  
  旗舰店是以品牌为核心,零售商心里很清楚,什么样的地区我应该进多少货,大致能卖多少,数据是在合理范围内变化的。但是买手店是很难做数据的计划和预期的,因为一个产品和一个品牌只能进这么一点点的东西,最少的可能就几件衣服,你能卖多少钱?假如一个货品很抢手,买完就没有了,订货都是少量的有限的,你想卖也卖不了。而别的东西如果不受青睐,有可能全压手里。所以买手的技术含量是非常大的。很多人以为做买手很简单,就是自己品位好一点,会挑一点衣服,其实完全不是一回事。给自己挑一件衣服很简单,真正变成生意,你要为你的老板去着想,这个钱怎么花,能不能赚回来。
  
  李多钰:那绝对属于一个博弈。现在有很多电子商务也涉足高端奢侈品,包括品牌本身也开始重视网络销售这块,中国可能面临的商务环境变化会非常大,外国在这方面已经运作得很成熟了,包括NETAPorter这类网站,在欧洲的营业额已经相当可观了,你觉得接下来这种模式是不是也会迅速影响到中国市场?
  
  陈芃:目前对中国市场的影响不大,在国外,可能金融危机来了,消费者对购买奢侈品的想法会改变。我觉得大家在网上购物的心理有几种,一个是图省事,也许我的城市里就没有这家店,二是图便宜,比如享受特别的折扣和优惠活动。线上的销售,会限制、冲击了线下的,当然对于消费者来说,购物也不仅仅是买东西,走到店铺里,享受购买的过程和品牌所提供的服务,这是网站销售所体验不到的。对有些消费者来说,购买的过程,也是她炫耀的过程,这也是我认为线上销售暂时冲击不了国内市场的主要原因。
  
  李多钰:就目前整体条件来看,包括关税下调,消费人群的成熟都属于利好,经营品牌的时候,你会进行策略性的改变和影响吗?
  
  陈芃:我觉得,每当市场到了变化的节点时,我在运作、选择品牌的时候也会做出相应调整,比如说在五年前选择Y3来经营的时候,我认为它是适合当时中国市场的一个品牌,但如果当时Y3没有进入中国,今天我如果我从零开始做的话,我可能就不会选择这个品牌了。因为整体市场已经完全变样了,消费者对产品的需求和认识和五年前差异巨大。推出产品之前,对市场要有充分的了解,不同阶段提供给消费者的产品会随着他们需求的变化而变化,Y3在五年前进入中国市场之前,能成为Y3的竞争对手的牌子,事实上是没有的。Y3很独立,它既不是像那些奢侈品牌做的高端时尚、设计师路线的,又不是走的一个比较低端的运动品牌,它是时尚、运动,休闲、品质集合起来的综合体。再加上它是阿迪达斯跟山本耀司合作,即运动品牌跟奢侈品的设计师合作的独立品牌,当时它是唯一的一个。当然现在这样的合作已经不少见了,但在当时,这是天时地利人和。

  撰文|本刊记者 陈小艺

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